Skuteczna sprzedaż produktów inwestycyjnych na przykładzie PPE

Dwa różne oblicza tego samego produktu

Największą przyjemność sprawiała mi sprzedaż ZPE (Zakładowy Plan Emerytalny) – podpisywanie umów z pracodawcami. Umawiałem się z dyrektorem, prezesem i przy kawie, w eleganckim gabinecie wykorzystywałem swój talent sprzedawcy. Jednak sprzedaż tego produktu miała dwa oblicza. Umowa z pracodawcą była tylko zgodą na przekazywanie części pracowniczych wynagrodzeń jako comiesięcznych składek do funduszu, ale prawdziwa sprzedaż odbywała się podczas spotkań z pracownikami. Trzeba było organizować prezentację i namawiać pracowników do podpisywania umów. Pierwszym problemem był czas i miejsce prezentacji. Po pracy nikt nie chciał zostawać. Dla pracowników administracji organizowano prezentację w sali konferencyjnej, gorzej było z pracownikami produkcji. Pozostawały tylko przerwy śniadaniowe. Wyobraź sobie sytuację, gdy pracownicy mają krótką przerwę, są w brudnych kombinezonach, wyciągają kanapki, karty do gry, a przychodzi do nich „krawaciarz” z umowami do podpisania. Oczywiście traktowano mnie jak intruza, nasłanego przez nielubianą dyrekcję. Często trzeba mi było zaczynać dość ostro, w stylu: – Jestem tu z polecenia dyrektora, państwa firma podpisała umowę z Pioneerem i proszę mnie wysłuchać. To był najtrudniejszy obowiązek, co więcej, miałem kilku współpracowników, których musiałem wprowadzać do pracy. Pokazywałem im, na czym praca polega, wdrażałem do karkołomnych zadań, choć ludzie ci mieli zadowalać się minimalną prowizją. Osoby, które pozostały na stanowisku regionalnych dyrektorów, szczerze mi współczuły i bardzo się ucieszyły, że nie muszą już zajmować się sprzedażą Zakładowego Planu Emerytalnego.

Lekcja u najlepszego sprzedawcy

Drugi produkt, za który odpowiadałem, IPE (Indywidualny Plan Emerytalny), był sprzedawany w oddziałach banku i biur maklerskich. Sprzedawcy bardzo nie lubili tego produktu – niewielka składka, skomplikowana umowa, dużo tłumaczenia. Ale zdarzały się wyjątki. Najlepszym sprzedawcą Indywidualnego Planu Emerytalnego była szefowa punktu obsługi klienta jednego z największych biur maklerskich w Iławie. Sprzedawała najwięcej w całej Polsce z ponad kilkuset punktów dystrybucji. Dostałem nawet niewielki budżet na wsparcie sprzedaży w tym mieście – pokrycie kosztów reklamy i wywiadu w lokalnym radiu, a także drobnych gadżetów dla klientów. Umówiliśmy się na jednodniową intensywną promocję: miałem przyjechać danego dnia, a udzielając wywiadu, zachęcić do otworzenia rejestru tego konkretnego dnia, bo wtedy właśnie każdy nowy klient miał otrzymać upominek. Nastał ów dzień, wystąpiłem w radiu, zaprosiłem słuchaczy do oddziału banku i przyjechałem do mojego najlepszego sprzedawcy, żeby zobaczyć kolejki chętnych do otwarcia IPE i otrzymania upominku. Usiadłem z tyłu i czekałem; po trzydziestu minutach nikt się nie zgłosił, a po trzech godzinach – jeden człowiek. Szefowa punktu – mój najlepszy sprzedawca – nie chcąc dopuścić do całkowitej katastrofy, postanowiła zachęcać wszystkich interesantów, przychodzących do banku. Wyszła do sali operacyjnej i każdemu wręczała ulotkę. Trzeba pamiętać, że w tamtych czasach, a był to rok 1997, takie zachowanie oceniano jako niegodne pracownika banku. Ja tymczasem cały czas wciąż siedziałem i obserwowałem, co się dzieje. Widziałem, jak koleżanki z pracy naśmiewały się z mojego najlepszego sprzedawcy. Musiała to widzieć i ona, ale zupełnie nic sobie z tego nie robiła. Na koniec powiedziałem do niej: – Podziwiam cię! Jak ty tak mogłaś wyjść zza lady i każdemu wręczać ulotki, gdy wszyscy się z ciebie naśmiewali? Jej odpowiedź zapamiętam do końca życia: – Jak to? I kto to mówi?! Mój nauczyciel, najlepszy sprzedawca, jakiego kiedykolwiek poznałam?! Przecież dla mnie to chwila, tylko moment, a dla tych ludzi – wielka szansa, żeby już od jutra zaczęli oszczędzać, zadbali o swoje większe bezpieczeństwo! Strasznie zrobiło mi się wstyd, poczułem się całkiem malutki, bo zrozumiałem, jak ogromny dystans mentalny dzieli mnie o tego najlepszego sprzedawcy[1], jakiego spotkałem w całej swej karierze. Słowa te zrobiły na mnie tak ogromne wrażenie, że postanowiłem spróbować koncentrować się na tym, co klienci mogą zyskać z mojego produktu, a nie, jak im go sprzedać. Właśnie to zdarzenie przyspieszyło moje dochodzenie do właściwego podejścia do klienta.

Seria fortunnych zdarzeń

Nic nigdy nie dzieje się tylko przypadkowo ani nie jest wynikiem jednego wydarzenia. Tak też było w przypadku mojej przemiany ze sprzedawcy skoncentrowanego na produkcie, wiedzy i argumentach na sprzedawcę rozumiejącego punkt widzenia klienta. Wszystko zaczęło się jeszcze pod koniec 1994 roku, gdy miałem cztery–pięć dyżurów w bankach i gdy poznawałem, czym jest mój produkt dla dziesiątek osób. Przełomowym momentem stała się obserwacja mojego najlepszego sprzedawcy w akcji i uświadomienie sobie, jak bardzo zawiodłem tę osobę, nie rozumiejąc jej postawy aktywnego sprzedawcy. I wreszcie, nastąpiła zmiana podejścia własnego: zacząłem koncentrować się na punkcie widzenia drugiej strony i pokazywać klientowi, że rozumiem jego punkt widzenia. Pomocne były tu moja wyobraźnia, kreatywność, poszukiwanie i zadawanie sobie najprostszych pytań: – Co dana osoba teraz czuje i myśli? Jakie robię wrażenie, gdy zaczynam ją przekonywać, że powinna oszczędzać i inwestować (nawet jeśli wskażę powody najlepsze z możliwych)? Jakie robię wrażenie, gdy zaczynam uzasadniać, dlaczego mój produkt jest najlepszy (nawet przy założeniu, że mój produkt byłby najlepszy)? Co zrobiłoby na tej konkretnej osobie rzeczywiście największe wrażenie?

Spojrzenie z dystansu

Zastanów się teraz przez chwilę. Każdy z nas, działając w ramach określonej organizacji, poddawany jest „obróbce” na wszelkiego rodzaju szkoleniach motywacyjnych. Tak jest w każdej organizacji – w Twojej i każdej innej. Nie ma w tym nic złego. Sprzedawca musi wierzyć, że reprezentuje najlepszą firmę i dysponuje najlepszym produktem. Ale od razu powinna się w Tobie włączyć pewna wątpliwość, a przynajmniej chwila refleksji nad punktem widzenia i tej drugiej (konkurencji), i tej trzeciej strony (potencjalnego klienta). Przekonanie o tym, że instytucja finansowa, dla której pracujesz, jest najlepsza, oraz o tym, że jej produkty są najlepsze, pozostaje doznaniem bardzo subiektywnym, gdyż podobne odczucia mają najlepsi sprzedawcy wszystkich pozostałych firm. To po pierwsze. Po drugie, należy zastanowić się, co sobie pomyśli klient, jeżeli spotka się po kolei z przedstawicielami kilku instytucji finansowych i każdy z nich będzie zaczynał sprzedaż od tego samego: od udowodnienia, że reprezentuje najbardziej wiarygodną instytucję finansową i że to on, a nie pozostałe osoby, ma najlepszy produkt. Wykaż się odrobiną wyobraźni, postaw się w sytuacji klienta, który poszukuje najlepszego sposobu pomnażania swoich oszczędności i z ust przedstawiciela każdej instytucji finansowej słyszy tę samą śpiewkę: „My jesteśmy najlepsi…” i chwilę później: „To my jesteśmy najlepsi!”, i jeszcze trzy, cztery razy to samo. Widzisz już, jak niedorzecznie byś wypadł, gdybyś występował jako któryś z kolei?

Dzięki swej wyobraźni zdystansowałem całą konkurencję

W 1999 roku zacząłem sprzedawać pracownicze programy emerytalne (PPE). Byłem u szczytu swoich możliwości. Pracodawca, chcący wprowadzić program emerytalny, najczęściej powoływał komisję złożoną z przedstawicieli księgowości, dyrekcji, pracowników (związków zawodowych) i określonego dnia zapraszał kilka podmiotów (4–5), by przedstawiły swoją ofertę, dając każdemu po około pół godziny na prezentację. Wypisz, wymaluj: konkurs piękności. Czy wiesz, jak wyglądało 80% prezentacji (czyli wszystkie z wyjątkiem mojej)? Każda była identyczna. Zaczynała się od tego, kim jesteśmy, w jakich krajach działamy i ilu mamy zadowolonych klientów. A wystarczyła odrobina wyobraźni i zadanie sobie banalnego pytania o to, czy klienta (w tym przypadku komisję) w ogóle interesuje, że moja firma powstała tego a tego dnia, że działa w tym i w tamtym kraju, że ma tylu a tylu klientów i tak dalej. Potem było jeszcze „ciekawiej”, bo po nudnych jak flaki z olejem tyradach – o tym, jaką to jest się wspaniałą instytucją – następowała najbardziej bezsensowna część prezentacji: etap wyjaśniania zasad PPE. Tu już naprawdę był czysty absurd. Przedstawiciel każdej firmy zaczynał tłumaczyć, czym jest PPE, że jest składka podstawowa, że umowy są takie a takie… O ile pierwszej osobie pozwalano jeszcze opowiedzieć, czym jest PPE, to następnej już nie. Gdy mianowicie do tego samego przymierzał się przedstawiciel drugiej firmy i zaczynał swoje o składce podstawowej, wtedy szef komisji czy dyrektor finansowy prosił, żeby dać sobie spokój z tłumaczeniem zasad PPE i przejść do informacji o ofercie. Kiedy zaś występowała czwarta firma, członkowie komisji byli już tak znudzeni, że od razu, chcąc uniknąć choćby napomknienia o wielkości danej firmy i o jej wiarygodności, oświadczali: – Proszę pana, mamy mało czasu, wiemy, że pańska firma jest wiarygodna, bo inaczej nie zostałaby zaproszona do konkursu ofert i dlatego proszę od razu przejść do opisu państwa propozycji.

Rozumiałem oczekiwania

Wówczas już wiedziałem, że nie sprzedaję produktu, lecz jedynie siebie. Widziałem, jak fatalne wrażenie robili moi konkurenci i to, że swoim brakiem wyobraźni i powielaniem tego samego tekstu psuli wizerunek własnej firmy. Jaką więc miałem prezentację? Zaczynałem od ukazania siebie jako osoby, która koncentruje się nie na produkcie, ale właśnie na kliencie. Na początku podkreślałem, że rozumiem punkt widzenia członków komisji. Podziękowawszy za zaproszenie, mówiłem: –Wielokrotnie uczestniczyłem w takich przetargach i wiem, że wysłuchiwanie przedstawicieli kilku firm jest bardzo męczącym i nużącym zajęciem. Postaram się zająć państwu jak najmniej czasu i skupić się wyłącznie na tych rzeczach, które są najważniejsze z punktu widzenia pracodawcy i pracowników. Domyślam się, że skoro państwo zaprosili Pioneera do przetargu, to wstępnie uznali państwo, że wiarygodność naszej firmy nie budzi państwa zastrzeżeń, a więc nie będę opowiadał o tym, że na tę wiarygodność zasługujemy. Nie będę też państwu opowiadał, jak działa PPE, bo większość z państwa zna te zasady, a poza tym już któryś z moich poprzedników te zasady zapewne przypomniał. Skupię się wyłącznie na podkreśleniu takich cech naszego produktu, jakie są kluczowe w ocenie naszej oferty.

Zyskiwałem sympatię, okazywałem się kompetentny

Jakie robiłem wrażenie takim wstępem? Zawsze bardzo pozytywne, bo od razu pokazywałem, że rozumiem członków komisji. W ten sposób Pioneer stawał się najbardziej wiarygodną i kompetentną firmą ze wszystkich uczestniczących w przetargu. Choć więc wszystkie firmy były oceniane tak samo pod względem wiarygodności formalnej, to okazywało się, że Pioneer wyróżniał się wysłaniem najbardziej kompetentnej osoby. Moje zachowanie kontrastowało z zachowaniami pozostałych sprzedawców i komisja bardzo doceniała, że uwzględniałem jej punkt widzenia, że rozumiałem jej oczekiwania (zwróć uwagę, jak bardzo w kontaktach z innymi lubimy i cenimy ludzi, którzy rozumieją nasz punkt widzenia). Doceniano także moje kompetencje, tym bardziej że inni sprzedawcy nie zdawali sobie sprawy z rzeczy oczywistych (zauważ, że gdy występuje się na prezentacji jako któryś z rzędu i znów opowiada, jak działa PPE, to w oczach zgromadzonych staje się człowiekiem bez kompetencji).

Zdobywałem zaufanie

Jaki był mój następny krok? Po dobrym początku, po „sprzedaży siebie”, przechodziłem do sprzedaży produktu, PPE Pioneera, ale też nie wprost. Nie zaczynałem od powszechnej formułki, czyli od odpowiedzi na pytanie, dlaczego warto skorzystać z naszej oferty. Gdybyśmy mieli wgląd w prezentacje produktowe dowolnego PPE, grupowego ubezpieczenia na życie i pozostałych, to we wszystkich pojawiłby się ów punkt: „Dlaczego warto skorzystać z naszej oferty?”. Byłyby tam oczywiście argumenty: „Bo jesteśmy najdłużej na rynku, mamy najwięcej zadowolonych klientów, mamy najlepsze wyniki, mamy najniższe koszty” i tak dalej, i tak dalej.

Niekompetentny sprzedawca wyobraża sobie, że klient kupuje argumenty. Ale to jest iluzja. Najpierw na klienta musi zadziałać bodziec emocjonalny, chęć kupienia produktu, a dopiero później, gdy wywołamy u niego emocjonalną potrzebę nabycia od nas określonego towaru lub usługi, klient poszukuje argumentów, racjonalnych powodów. Jeżeli na początku „sprzedamy” mu impuls do dokonania zakupu, to później będzie tak selekcjonował docierające do niego informacje, że wychwyci tylko te fakty, które są zgodne z decyzją podjętą na podstawie emocji, a pominie te, które stanowiłyby słabość naszej oferty. I odwrotnie, jeśli kupujący będzie miał jakąś emocjonalną przyczynę, by od nas nie kupować, na przykład, gdy zrazimy go, wygłosiwszy kolejny raz, jak działa PPE, to gdy przejdziemy do etapu „Dlaczego warto skorzystać z oferty NASZEJ firmy”, będzie słuchał naszych argumentów poprzez filtr kiepskiego wrażenia, jakie zdążyliśmy już na nim zrobić. Na każdy nasz argument, choćby taki, że oferujemy niższe koszty, poszuka kontrargumentów: – No tak, ale niskie koszty nie są najważniejsze, bo firma X (której sprzedawca zrobił na kliencie najlepsze wrażenie) ma co prawda wyższe koszty, lecz lepsze wyniki w zarządzaniu (lub: Pewnie nie mówi całej prawdy…). Gdybyśmy zaś umieli być sprzedawcą najlepszym, to identyczny produkt i identyczną informację zupełnie inaczej odebrałby klient, który na nasz argument o niskich kosztach zdążył (w myślach) zareagować pozytywnie: – Tak, to rzeczywiście najważniejszy czynnik. Choć firma X (której sprzedawca zrobił na kliencie gorsze od nas wrażenie) ma dużo lepsze wyniki, to jest to przeszłość, bo te lepsze wyniki to nic pewnego, w następnych kilku latach mogą być najgorsze, a firma TEGO SYMPATYCZNEGO PANA może mieć dużo lepsze. Wyniki nie są najważniejsze. Najważniejsze jest to, co pewne, a więc koszty.

Sprzedawałem najważniejszą korzyść

Widzisz, jakie to oczywiste – najważniejszy jesteś Ty i to, w jaki sposób zaprezentujesz swój produkt! A więc poznajmy kolejne moje kroki… Zyskałem zaufanie, to był mój pierwszy atut. Z argumentami czekałem do końca, gdy klient był już w pełni przygotowany na ich przyjęcie w takiej formie, w jakiej oczekiwałem – najskuteczniejszej. Jaki był następny etap mojej prezentacji? No cóż, zanim do niego przejdziemy, chcę zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt sprawy. Pomińmy w tym miejscu fakt, czy klient nas lubi bardziej od innych, czy nie. Czy można bez odpowiedniego rozeznania i  przygotowania powiedzieć klientowi wprost, dlaczego jesteśmy najlepsi, i podać wszystkie argumenty, czyli postąpić tak, jak to najczęściej robi sprzedawca? Obiektywnie rzecz biorąc, gdy rozpatrujemy naszą ofertę w kontekście sporej konkurencji, trudno jest uznać, że mamy najlepszą ofertę. Bo gdy w jednym punkcie będziemy najbardziej konkurencyjni, gdzie indziej będziemy odstawać. Nie ma takich sytuacji, by produkt danej firmy był najlepszy pod każdym względem: pozycji na rynku, jakości zarządzania, kosztów i pozostałych kryteriów. Każda firma ma swoje plusy i minusy.

Ponownie wczuj się w punkt widzenia uczestników przetargu. Występują w nim przedstawiciele TFI i ubezpieczyciele, firmy o niskich kosztach, firmy o najlepszych wynikach, firmy o małym wyborze funduszy, firmy o szerokim wyborze funduszy. I teraz członkowie komisji na etapie: „Dlaczego warto skorzystać z oferty NASZEJ firmy” słyszą zupełnie różne rzeczy: „Najważniejsze są niskie koszty”, chwilę później: „Koszty są mało ważne w stosunku do jakości zarządzania”, kolejny sprzedawca udowadnia, że najlepszą formą inwestowania jest fundusz inwestycyjny, a następny – zupełnie przeciwną tezę, czyli że najlepsza jest forma ubezpieczeniowa PPE. Co słyszy i widzi klient, członek takiej komisji? – że każdy sprzedaje na siłę, że wręcz wciska swój towar, nie zważając na to, co jest dobre dla pracowników. W takiej sytuacji klient w ogóle nie słucha naszego udowadniania, że jesteśmy najlepsi, bo razi go nachalna forma sprzedaży – razi go sama sprzedaż.

Jasne, że nikt nie lubi, gdy mu się wmawia na siłę, co jest dla niego dobre, i gdy najpierw podaje się powód, a później go uzasadnia. Dużo skuteczniejszym sposobem jest poznanie szczegółów, dotyczących oczekiwań klienta, uzyskanie konkretnych informacji lub potwierdzenia, że jakiś atrybut naszego produktu liczy się dla klienta. Dopiero wtedy właściwe jest zaprezentowanie naszej przewagi konkurencyjnej – w kontekście rozpoznanego oczekiwania, korzyści oczekiwanej przez klienta.

Wnikliwie obserwowałem

Prezentacja jako forma sprzedaży jest najgorszą z możliwych, bo trudne lub wręcz niemożliwe jest zdobycie informacji o tym, czego klient od nas oczekuje. Dlatego ważną cechą dobrego sprzedawcy jest wyobraźnia i umiejętność wnikliwej obserwacji. Mając bardzo duże doświadczenie w oferowaniu planów emerytalnych, a także naturalny dar obserwatora i rozumienia punktu widzenia drugiej osoby, zupełnie inaczej konstruowałem swoją prezentację niż moi konkurenci. Każdy z nich uważał, że w prezentowaniu PPE najważniejsza jest wiarygodność, niskie koszty, dobre wyniki inwestycyjne i tak dalej. Jednak PPE jest w dużym stopniu specyficznym produktem. Stare polskie przysłowie mówi, iż bliższa ciału koszula. I tak potencjalnym klientem – tym, którego miałem przekonać do siebie – był z jednej strony pracodawca, a z drugiej (o ile miałem przed sobą całą komisję) – reprezentanci pracowników. Zawsze więc zadawałem sobie pytanie o to, co mogłoby przekonać pracodawcę – z jego egoistycznego punktu widzenia – do wyboru tej, a nie innej oferty, a także o to, z jakim problemem pracodawca spotyka się od razu. Oczywiście pierwszy problem stanowiła rejestracja – w początkowej fazie była to istna gehenna, niektóre programy rejestrowano miesiącami. A więc na pierwszy ogień brałem poruszenie problemu związanego z rejestracją. To Pioneer (a także, przyznaję, w dużym stopniu osobiście ja, odpowiadający za sprzedaż, z pomocą prawników) stworzył standardy rejestrowania programu w ówczesnym Urzędzie Nadzoru.

Podkreślałem problem i wskazywałem rozwiązanie

Prezentowałem ofertę PPE Pioneera nie jako najlepszą (z argumentami: „Jesteśmy wiarygodni; mamy najlepsze wyniki; mamy najniższe koszty.”), ale jako tę, przy której pracodawca będzie wyręczony z wszelkich problemów związanych z uruchomieniem programu. Skupiałem uwagę klienta na problemie rejestracji programu: jak duży jest to wysiłek, jak wiele umów trzeba podpisać, jak szczegółowe warunki omówić, jak długo trwa zarejestrowanie programu i jak niepoważnie wyglądałby przed swoimi pracownikami, gdyby miało dość do rejestracji programu na przykład po dwunastu miesiącach od podpisania umowy. Pracodawca już dostrzegał skalę problemu. W danej chwili koncentrował się wyłącznie na jednym kryterium wyboru oferenta – pomocy w rejestracji PPE. Mój ewentualny klient wiedząc już, jaki problem jest dla niego najważniejszy, odczuwał potrzebę jego rozwiązania, a ja jako sprzedawca je podawałem – oferta PPE Pioneera to przede wszystkim najlepsza, sprawdzona procedura rejestracji. Oczywiście kontynuowałem sprzedaż. Wskazywałem na inne kwestie, w świetle których nasza oferta mogła zostać doceniona. Poruszałem m.in. problem podpisania umowy zakładowej. Mając duże doświadczenie jeszcze z czasów sprzedaży ZPE, wiedziałem, że pracownicy odruchowo przyjmują wszelkie inicjatywy pracodawcy z wielką nieufnością i swą postawą automatycznie potwierdzają, że wszystko, co jest propozycją pracodawcy, uważają za złe, podejrzane i temu podobne. W jaki sposób wykorzystywałem tę wiedzę w procesie sprzedaży PPE? Zaczynałem od pytania: – Jaką składkę zamierzają państwo wpłacać? Później: – Ilu jest pracowników? Następnie przeliczałem te składki na miesięczną i roczną kwotę i podkreślałem, że będzie to bardzo duży wysiłek finansowy. Wypowiadałem kilka zdań, wyrażających uznanie dla pracodawcy – ukazywałem wyjątkowość jego propozycji jak na nasze polskie realia. Podkreślałem, że jest to tym bardziej godne uznania, iż pracodawca nie może stosować mechanizmu złotych kajdanek w odniesieniu do PPE. Mówiłem w ten sposób, mając na uwadze kilka rzeczy. Po pierwsze, dobrze jest pochwalić klienta w sposób naturalny, a nie nachalny, by nie wyglądało to na wkradanie się w jego łaski. Po drugie, wykorzystywałem tzw. zasadę kontrastu[2] (podkreślającą znaczenie, wagę określonego zachowania i określonej cechy czy zjawiska w zestawieniu z czymś obok, z jakąś inną cechą, z jakimś innym zachowaniem). Co konkretnie mam tu na myśli? – właśnie cechę wyjątkowości. „Jeśli chcesz zyskać opinię dobrego pracodawcy, lepszego od innych, to znaczy, że musisz być wyjątkowy” – pracodawcy poszukują takich wyróżników. Oczywiście, gdyby PPE były standardem na rynku, to pracownik, choćby nawet uznał, że program emerytalny ma swe zalety, nie widziałby niczego szczególnego w oferowaniu mu PPE, bo taki program proponowaliby niemal wszyscy. Skoro nie ma żadnej różnicy, nie ma kontrastu. I odwrotnie, jeżeli oferowanie PPE jest rzadkością, a program ma co tysięczny pracodawca, to właśnie na tym tle  – w porównaniu, w kontraście z innymi pracodawcami – oferta PPE pracodawcy staje się tym cenniejsza dla pracownika i tym mocniej rokująca wzmocnienie wizerunku pracodawcy na rynku pracy.

Kiedy już udowodniłem wyjątkowość pracodawcy i zaczynał on jeszcze bardziej doceniać znaczenie własnego wysiłku finansowego (uzmysławiałem, o jakich kwotach mówimy, przeliczywszy je w skali roku czy nawet dziesięciu lat; podkreślałem, że prawie nikt nie oferuje podobnego bonusu) – wykazywałem, że to wszystko może zostać zmarnowane i nie przynieść żadnego efektu. Zadawałem pytanie: – Czy wiedzą państwo, że cały państwa wysiłek może zostać zmarnowany, że wszystkie pieniądze mogą zostać wyrzucone w błoto? Oczywiście w tym momencie wszyscy chcieli uzyskać odpowiedź na pytanie, jakim sposobem i co też mam na myśli. Dopowiadałem więc: – Wszystko to pójdzie na marne, jeżeli pracownicy nie potraktują PPE jako bonusu. Powoływałem się tu na swoje wieloletnie doświadczenie z wieloma pracodawcami i z pracownikami, którzy bardzo często (by nie powiedzieć: zazwyczaj) wszelkie wysiłki pracodawcy traktowali jedną miarą: nie jako korzyść dla siebie, lecz wręcz przeciwnie – jako zysk pracodawcy. I wtedy pracodawca potwierdzał (w 90% przypadków), że w jego sytuacji może być podobnie. Zyskiwałem kolejny atut – bo jako jedyny ze wszystkich oferentów podkreślałem niezwykle istotny dla pracodawcy problem, którego żaden inny sprzedawca nie poruszał, skoncentrowawszy się na produkcie, a nie na kliencie. Znów robiłem ogromnie pozytywne wrażenie – klient widział, że patrzę na PPE tak jak on, że rozpatruję ofertę w kategoriach potrzeb i problemów pracodawcy, a nie w kategoriach sprzedawcy sypiącego argumentami, „dlaczego warto wybrać właśnie nas”. Tutaj także korzystałem z zasady kontrastu: robiłem tak duże wrażenie poprzez porównanie mojej postawy z postawą pozostałych sprzedawców, ślepych na potrzeby klienta i wierzących w siłę argumentów, choć te zwykle były już znane klientowi.

Opowiadałem historie prawdziwe i przemawiające do wyobraźni

Niekiedy, gdy miałem trochę więcej czasu, jako wstęp do zobrazowania, jakim jestem ekspertem, opowiadałem autentyczną historię, która wydarzyła się w Polskim Radiu. Miałem kontakt z pracodawcą, a raczej z przedstawicielami związków zawodowych, którzy byli bardzo zainteresowani uruchomieniem PPE. Działacze związkowi naciskali na dyrekcję, żeby uruchomiła PPE dla pracowników. Pamiętam, że kierownictwo nie wykazywało jednak zbytniego zainteresowania taką inicjatywą, lecz pod presją związkowców zgodziło się na zrobienie ankiety wśród pracowników. Przypominam sobie, jak spotkałem się z przedstawicielami związkowców już po zebraniu wyników ankiety. Pamiętam to tak dobrze, bo mieli bardzo wymowne miny – powiedzieli, że nic z tego, gdyż 90% pracowników orzekło, że absolutnie nie jest zainteresowanych PPE. Uśmiechnąłem się tylko i powiedziałem, że taki wynik był do przewidzenia. Tłumaczyłem to mechanizmem: cokolwiek, co nie jest wynagrodzeniem na rękę, a co pracodawca oferuje pracownikom, odruchowo nie wzbudza ich zainteresowania. Poprosiłem o możliwość prezentacji, na której to ja zadałbym pytanie, czy chcą przystąpić do PPE. Przystano na tę propozycję. W sali było około stu osób, dziennikarze, intelektualiści. Czułem dreszcz wyzwania, ale że „z niejednego pieca chleb jadłem”, zrobiłem oczywiście, co do mnie należało. Odpowiedziałem też na kilka zaczepnych pytań i na koniec poprosiłem o podniesienie rąk przez te osoby, które oczekiwałyby zaoferowania im PPE przez pracodawcę. Ile osób podniosło rękę? Wszystkie prócz tych, które zadały mi agresywne pytania.

Klient przyjmował mój punkt widzenia jako swój własny

Powyższy przykład przemawiał bardzo do wyobraźni. Pokazywał wprost, że uruchomienie PPE –nawet w najlepszej wersji, przy wyborze najlepszego oferenta – w sytuacji, gdy nikt kompetentny nie powie pracownikom, jak program działa i jakie im da korzyści, okaże się totalnym fiaskiem. Cały wysiłek pracodawcy pójdzie na marne. Zwróć uwagę, jaki przykład podawałem – Polskie Radio, gdzie większość pracowników ma wyższe lub przynajmniej średnie wykształcenie, gdzie „świadomość emerytalna” powinna być wysoka. Oczywiście pracodawca, słysząc ode mnie tę historię, mógł wyciągnąć prosty wniosek: – Skoro większość pracowników Polskiego Radia nie widziała korzyści z uczestniczenia w PPE, to ile z mojego wysiłku docenią pracownicy w naszej fabryce gwoździ? Bezpośrednio po mojej opowieści pojawiało się w oczach pracodawcy zwątpienie, czy jest w ogóle sens zajmować się całym tym projektem, inwestować wysiłek tak organizacyjny, jak i finansowy. To był moment, w którym pracodawca i pozostali członkowie komisji kompletnie zapominali o wszystkich informacjach, o aspektach PPE, jakie przedstawiali moi konkurenci. Nagle przestawały mieć znaczenie koszty, wiarygodność, jakość zarządzania, wybór funduszu. Jawił się tylko jeden problem: Jak sprawić, by pracownicy docenili wysiłek pracodawcy i potraktowali PPE jako ważny bonus? Wówczas odpowiadałem, że akurat to nie jest problem, bo właśnie Pioneer, ja osobiście, jesteśmy najlepsi w rozwiewaniu tego typu wątpliwości i rozwiązywaniu takich trudnych spraw.

Dlaczego tak szczegółowo opisuję, jak sprzedawałem PPE? Żeby pokazać, jak kluczową sprawą jest umiejętność spojrzenia na produkt oczami klienta. Często ambitny sprzedawca nie umie wznieść się ponad własny, subiektywny punkt widzenia. Patrzy na swój produkt okiem profesjonalisty. Ambitny sprzedawca zwykle wyobraża sobie, że każdy klient postępuje racjonalnie – rozsądnie wybiera produkt, analizując jego wszystkie plusy i minusy, rozpatrując szczegółowo jego wszystkie cechy. Ambitny sprzedawca studiuje przepisy, uczestniczy w szkoleniach produktowych, poznaje w szczegółach oferty konkurencji, by odnaleźć ich najsłabsze punkty, by rozpoznać wszystkie te zalety, które uzasadniają przewagę konkurencyjnego produktu. Dzięki pracowitości i ambicji wie już niemal wszystko, myśli, że jest gotowy do zwycięskiego pojedynku o klienta. Ale gdy dochodzi do kontaktu z żywym człowiekiem, coś zawodzi – klient jakoś nie podziela naszego entuzjazmu. Brakuje pozytywnej reakcji, pełnej akceptacji dla rzekomo klarownie przedstawianych argumentów.

Czy to znaczy, że wiedza o produkcie i rozpoznanie słabych punktów konkurencji są zupełnie zbyteczne? Absolutnie nie. To jest konieczne. Jako profesjonalista powinieneś to wszystko wiedzieć.  Ale to za mało. Najpierw musisz sprawić, żeby klient chciał wysłuchać Twoich argumentów, a do tego potrzebne jest pozyskanie sympatii klienta, a najlepiej – jego zaufania.

[1] A co się stało z moim najlepszym sprzedawcą? Oczywiście taki talent w szybko zmieniającej się rzeczywistości został dostrzeżony i dzisiaj jest dyrektorem oddziału banku w mieście wojewódzkim (jestem pewien, że jednym z najlepszych).

[2] Każdy z nas wielokrotnie był poddawany wpływowi efektu kontrastu w różnych dziedzinach życia. Pamiętasz, jak bywało np. w czasach szkoły podstawowej? Przychodzisz do domu i mówisz mamie: Mamo, dostałem z klasówki z matematyki czwórkę z plusem, a mama pyta: A co dostali Jarek i Zosia? Gdy dostawali piątki, mama zadawała nam ból: To dlaczego ty dostałeś TYLKO czwórkę? W jednej chwili nasza radość przeradzała się w smutek – bo ocena dobra stawała się oceną złą. Kiedy mama wpoiła nam zasadę kontrastu, nauczyliśmy się ją wykorzystywać do własnych celów. Będąc już w szkole średniej, mówiliśmy: Mamo, dostałem trzy plus z klasówki z matematyki, a połowa klasy nie napisała. Wówczas mama gratulowała nam sukcesu. Jak widzisz, w jednej sytuacji 4+ okazuje się oceną słabą, a w innej 3+ uznaje się za ocenę dobrą, nie dlatego że dotyczy innego przedmiotu, ale ze względu na porównanie z ocenami innych uczniów – ze względu na efekt kontrastu. Weźmy inny przykład. Jesteś kobietą, idziesz na przyjęcie i założyłaś elegancką suknię. Przychodzisz i widzisz, że Twoja kreacja jest najbardziej gustowna i wszyscy Ci to mówią szczerze. Jesteś szczęśliwa, ale tylko przez chwilę, bo jedna para się spóźniła i przyszła jeszcze piękniej i gustowniej ubrana kobieta. Czar się skończył, radość i zadowolenie przerodziło się w rozpacz, bo ta inna była teraz najlepiej ubraną osobą na przyjęciu. Podam jeszcze przykład „męski”. W czasach młodości uwielbiałem łowić ryby. Kilka razy moja radość z połowu przerodziła się w rozpacz właśnie za sprawą efektu kontrastu. Pewnego dnia udało mi się złowić dwa ponadpółkilogramowe pstrągi. Był to mój najlepszy połów pstrągów w życiu. Gdy spotkałem innego amatora tych ryb, od razu pochwaliłem się swoim sukcesem. Na pytanie o jego połów odpowiedział enigmatycznie, że ma tylko jednego pstrąga. Nalegałem, by go pokazał, a gdy wyciągnął 2-kilogramowy okaz, myślałem tylko o jednym – dlaczego to on, a nie ja?!

Fragment mojej książki: Fundamenty sprzedaży. Jak skutecznie oferować produkty inwestycyjne

Tags: fundamenty sprzedaży, fundusze inwestycyjne, PPE